25 apr 2012 15:14

Lars Nyberg: Därför är Sverige ledande på internationella mobildatapriser

Sverige är genom Telenor och Telia världsledande när det gäller låga mobildatapriser och kostnadskontroll vid roaming. Telekomnyheterna har tittat närmare på de två ledande operatörerna och deras arbete kring frågan. dessutom har vi talat med TeliaSoneras vd och koncernchef Lars Nyberg och fått hans berättelse om hur han till slut fick igenom sin vision om sänkta priser.
Prispaketeringar på internationell mobiltrafik är egentligen inget nytt fenomen. Under våren 2005, det vill säga för sju år sedan, införde Vodafone sin roamingpaketering Vodafone Passport, där operatören mot en högre uppkopplingsavgift på 9,95 kr per samtal kunde ta ut en samtalsavgift på 0,79 kr per minut under samtal från ett flertal europeiska länder. När det gäller mobildatapriser dröjde det dock fram till förra året innan någonting hände. Då var det åter Telenor som var först ut, följt av TeliaSonera. Konkurrenterna Tele2 och 3 (som tidigare erbjöd fria samtal mellan sina egna nät i Europa, men som nu har slutat med det) har ännu inte gjort några större lanseringar när det gäller internationella datapriser.
TeliaSoneras stora satsning kom i samband med re-brandingen av företaget för ganska exakt ett år sedan och den satsningen har redan gett resultat i kraftigt ökad datatrafik från många länder. Vad få vet är att initiativet kom från koncernchefen Lars Nyberg själv, och att han fick kämpa i rejäl motvind internt innan han fick igenom sin satsning.
– Jag känner mig väldigt ansvarig för roamingomgörningen här på bolaget. Det hela började hösten 2010. Jag hade så många gånger, när jag var på Arlanda, hört folk fråga varandra om de hade kommit ihåg att stänga av roamingen på sin telefon eftersom det blir så dyrt att ha den på, säger Lars Nyberg och fortsätter berätta.
– Så när jag skulle åka till Kina med min hustru som är kinesiska så sade jag åt henne att hon verkligen inte fick sätta på telefonen eftersom det skulle bli så dyrt att ha den igång
i Kina. Trots det satte hon på sin smartphone och trots att det aldrig ringdes ett enda samtal med den så kostade det 2000 kr för alla dessa små obemärkta uppkopplingar som telefonen gör. Det är bakgrunden till att jag den hösten tog upp frågan här på bolaget, om det verkligen är riktigt att vi ska ha det så här när telekom är en volymaffär.
– Svaret från den övriga ledningen var då att det inte gick att göra någonting åt det och att vi tjänar alldeles för mycket pengar på roamingen. Rör inte det här var det unisona svaret. Man trodde att vi skulle förlora pengar på en förändring, och det höll jag med om att vi skulle, men frågan var hur mycket och hur länge. Samtidigt tittade jag på siffrorna och såg en bruttomarginal på i runda tal 85 procent, men omsättningssiffrorna var inte så höga. Åker man till Thailand och sitter och surfar med mobiltelefonen så gör man ju bara det en gång, sedan har man lärt sig en ekonomisk läxa som man aldrig gör om. Samtidigt blåste tidningarna upp stora historier om kunder som råkat ut för chockhöga telefonräkningar efter utlandsresor.
Trots det hårda motståndet internt gav Lars Nyberg inte upp frågan.
– Trots att jag verkligen ville förändra det här så kom jag inte igenom med min vilja. Det händer inte så ofta att jag inte får som jag vill, men jag orkade inte driva igenom det här under hösten 2010 på grund av det kompakta motstånd som jag mötte bland kollegorna. Men jag kunde inte släppa frågan utan tänkte att folk inte kan vilja ha ett annat beteende utomlands än hemma. De vill såklart använda telefonen på samma sätt borta som hemma. Om det är betalbart.
– Men så kom vi till omgörningen av TeliaSonera-varumärket. Och då sade vi att det här är huvudsakligen någonting som vi gör internt, men det måste finnas någonting för kunderna. Kunderna bryr sig ju inte om att vi får en ny färg och en ny logga. Då drev jag och Håkan Dahlström igenom att vi skulle ha lägre dataroamingpriser inom våra länder och då började vi med Norden och Baltikum i maj. Det var verkligen en fråga som vi drev igenom med kraft eftersom det inte fanns någon under Håkan som var villig att genomföra den här förändringen.
Nu har det gått ett år sedan du drev igenom den här förändringen. Är du fortfarande nöjd med den?
– De första siffrorna som vi såg under förra året visade att vår teori var rätt. Trafiken kommer att växa. Och jag bryr mig inte om huruvida det tar ett år, två år eller till och med tre år innan vi kan räkna hem den här förändringen. Jag tycker att det är genant att ta 113 kr per Mb om man sitter i Thailand och jag är fullt övertygad om att det här var rätt beslut. Men det är inget beslut som är taget för att TeliaSonera ska vara snäll mot kunden. Det är snarare så att kunderna ska känna sig trygga hos oss och det kan man inte göra om vi tar 113 kr per Mb. De flesta av våra kunder vet ju inte ens vad en Mb är. Kommer de då hem och får en räkning på 12000 så kommer de ju självklart att känna sig grundlurade, och jag vill inte jobba i ett företag där kunderna stundtals känner sig så lurade. Dessutom tror jag att det är en dålig affär för oss, jag tror att den här förändringen är en bra affär för oss. Det är fortfarande mindre intäkter än vad vi hade förut, men intäkterna kryper upp mot den nivå som vi hade tidigare. Detta på grund av den kraftiga trafiktillväxt som vi ser.
– Ibland måste man ta beslut med magen och det här är ett sånt beslut. Hur kommer ni att gå vidare?
– Min vision är att vi ska få till den här typen av avtal med alla länder på jorden, men det är ingenting som vi hinner genomföra under min karriär. Det finns ett antal stora länder
dit många reser, som vi ännu inte har hanterat. Det är lätt att räkna ut vilka de är. För oss gäller det att nå fram med logiken och få dem att förstå att de kommer att få högre volymer bara de ändrar sitt pris, och att det inte kommer att innebära några minskade intäkter. Vissa länder har det svårare än andra att förstå det.
– Sedan jag nu har kommit in i styrelsen för GSMA jobbar jag även väldigt aggressivt med den här frågan inom den organisationen.
Hur är gensvaret från de andra i styrelsen?
– De tittar ner och låtsas knyta skorna. Nejdå, det finns ett par branschkollegor som har samma syn som vi, till exempel Telenor och Vodafone, men operatörerna i södra Europa tycks tyvärr inte göra någon-ting. Och tyvärr har det ju inneburit att den här frågan nu har gått så långt att EU istället har bestämt sig för att reglera priserna. Operatörerna har agerat för sent, det här är något som man skulle ha gjort redan för tre år sedan och för sju år sedan med röstroaming. När vi nu inte har gjort det så har vi tvingat fram Bryssel att ta ett beslut om reglering.
Vad har du för åsikt om Hökmarks förslag om att avskaffa roamingmarknaderna?
– Det är ett förslag som får stå för honom, säger Lars Nyberg avslutningsvis.
När det gäller det mer handfasta arbetet med TeliaSoneras roamingpriser är det ett team på sju personer som täcker upp åtta länders prisförhandlingar. Gruppen leds av Ove Wik, som har internationell mobilerfarenhet efter fyra år som operativ chef på TeliaSoneras spanska operatör Yoigo. Han berättar att det är många olika faktorer som har gjort det möjligt för TeliaSonera nå den nivå där man är i dag med avtal med 100–150 olika operatörer runtom i världen.
– Dels har vi haft viss hjälp av EUregleringen i arbetet. När det finns ett politiskt tryck är det lättare att nå fram med våra förslag. Dessutom har den obalans som råder mellan Norden och sydeuropa varit positiv eftersom våra kunder ringer mer hos dem än vad deras kunder gör hos oss, förklarar Ove Wik.
Han berättar även att man har spelat operatörer mot varandra under kortare förhandlingssituationer.
Var har det varit svårast att nå fram med era förslag om prissänkningar av roamingpriserna?
– Det är alltid svårare att förhandla i länder där man har för få eller för många operatörer. Det bästa är när det finns två-tre operatörer med nationella nät i landet. Typiskt svåra länder är Cuba där det har varit svårt av politiska skäl, USA där det är tekniska skäl som ligger bakom den svåra förhandlingssituationen. Ett annat svårt land att förhandla med är Andorra, som har en operatör vars intäkter till 80 procent kommer från internationell roaming, säger Ove Wik.
När det gäller de europeiska länderna så har TeliaSonera i dag avtal med operatörer inom alla EU-länder.
– Det är värre med de europeiska länderna inom östblocket, då de faller in under kategorin med få operatörer, säger Ove Wik.
På Telenor jobbar man också centralt inom koncernen med förhandling av roamingavtalen och hos Telenor Sverige leds roaminggruppen, som är placerad i Karlskrona, av Magnus Svensson. Enligt honom har förhandlingarna om roamingpriser gått mycket lättare sedan man ändrade paketeringarna mot slutkund och kunde visa stora volymökningar mot de utländska operatörerna.
– Efter förra årets lanseringar av nya priser på dataroaming har vi kunnat visa våra motparter att trafiken faktiskt ökar kraftigt när priserna sänks. Vi har primärt jobbat med de viktiga länderna där vi har mycket trafik och det är viktigt för oss att erbjudandet täcker hela EU, säger Magnus Svensson.
Telenor har en högre kostnad och mer datamängd i sitt dygnspaket med mobildatatrafik, 100 Mb för 99 kr per dag jämfört med TeliaSoneras 20 Mb för 49 kr per dygn.
– Anledningen till det är att vi har valt en stor paketering om 100 Mb är att kunderna inte ska behöva känna sig det minsta oroade. Dessutom fortsätter det mobila bredbandet att fungera även efter att man har förbrukat sina 100 Mb, dock med en lägre hastighet, säger Magnus Svensson.
Det är inte otroligt att hela Telenor Group på sikt kommer att följa efter den svenska organisationens arbete med dataroamingspaketering. Enligt Magnus Svensson är intresset från gruppens operatörsverksamheter i andra länder mycket stort.

Ur Telekomnyheterna Analys nr 3, 2012