NYHETSARKIVET
9 jul 2012 11:48
Myt och verkligen: SMS mot sin död
Tillväxten av den svenska SMS-marknaden har stannat av, visar vår genomgång av Post- och Telestyrelsens, PTS, statistik från 2001 till 2011. Samtidigt växer over-the-top-Instant Messaging så det knakar, med Facebook, Skype, Viber, WhatsApp och Fring i förarstolen, globalt såväl som i Sverige. Medan Apples iMessage är bland de mest framgångsrika OTT-meddelandetjänsterna, är Android-användarna de tyngsta konsumenterna av nedladdningsbara kommunikationsappar. Det är däremot förhastat att dödsförklara SMS. Vår analys visar att SMS och IM-tjänster har en gemensam framtid under kommande två-tre åren. Den kraftiga tillväxten av dessa OTT-tjänster kan däremot inte längre ignoreras. Den kräver beslut för att bromsa nedgången kortsiktigt, och en förändring av affärsmodellen för att långsiktigt säkra en lönsam framtid då mobil röst- och meddelandetjänster flyttar in i molnet.
De första tydliga tecknen på en minskning av SMS:andet i Sverige kom som en dålig julklapp i december 2011, då antalet SMS under jul- och nyårs- perioden för första gången minskade. Under helåret 2011 ökade antalet skickade SMS till över 18,5 miljarder meddelanden, men tillväxttakten minskade för andra året i rad till 3,9 procent, enligt vår genomgång av PTS statistik. Over-the-top-tjänster, OTT, i synnerhet det sociala nätverket Facebook, pekas ut som bovarna.
Den svenska SMS-marknaden växer inte längre, eller gör det åtminstone i en allt långsammare takt, en bild som bekräftas av svenska operatörerna Tele2, 3 och Telenor. Telias planerade lansering av Rich Communication Suite, RCS, samt operatörens planer på att blockera mobila IP-telefonitjänster som även de innehåller IM-funktioner är ytterligare bekräftelser av en marknad under attack.
Vår analys av Post- och Telestyrelsens, PTS, statistik och operatörernas kvartalsrapporter för perioden 2001 till 2011 visar samtidigt att vikten av SMS som en andel av totala mobila intäkterna har ökat under åren. 2011 stod SMS för hela tio procent av de totala mobila intäkterna i Sverige, jämfört med sju procent för tio år sedan. Då var de mobila intäkterna dessutom betydligt lägre, cirka 14,1 miljarder kr, jämfört med 26,2 miljarder kr 2011. Detta är dock mindre än SMS:ens andel av de globala mobila intäkterna, som uppgick till 19 procent 2011, enligt mobilexperten Tomi Ahonen. 10-20 procent av intäkterna borde gå att ersätta och det har operatörerna delvis redan gjort som vi visar lite senare. Det är snarare den lönsamhet som SMS genererar som ställer till det. Enligt Ahonen stod meddelandetjänster för cirka 45 procent av mobiloperatörernas vinst under 2011, efter rösttjänster som stod för cirka 50 procent, på global basis.
Det är inte första gången som tillväxten på den svenska SMS-marknaden minskar. År 2004 sjönk tillväxten rejält för att 2005 ta fart igen. Sannolikheten att detta händer en gång till finns, men är minimal även med drastiska prisminskningar. År 2005 fanns det nämligen inga alternativ till SMS, inga billiga mobila bredbands-abonnemang, inga smartphones och inga distributionskanaler där utvecklare direkt kan sälja sina appar till slutkunderna. Det är däremot förhastat att dödsförklara SMS i Sverige, även om vi räknar med en fortsatt minskande tillväxttakt de kommande två åren. Scenariorna därefter är mer osäkra; att SMS:andet sedan minskar betydligt kraftigare är lika sannolikt som en fortsatt långsam minskning. Att ignorera att OTT-tjänsterna vänder operatörernas affärmodell upp och ner är däremot inget som går att förneka.
Kanibaliseringseffekten från Over-The-Top Instant Messaging-tjänster, OTT-IM, som iMessage, Skype, Viber, Whatsapp eller Fring är dock än så länge inte lika kännbar som Facebookeffekten*. Utrullningen av mobilröstpaket till ett fast pris har också enligt vissa operatörer lyckats bromsa tillväxten av mobil IP-telefoni. De mest populära OTT-apparna med IM-funktioner sammanlagt 31 appar, som laddats ner minst 10 000 gånger har hittills kumulativt laddats ner 9,7 miljoner gånger i Sverige. Bara under april laddades det ner mer än 1,1 miljoner sådana appar.
Globalt har de mest framgångsrika kommunikationsapparna de 43 appar som laddats ner över en miljon gånger laddats ner över en miljard gånger, varav över 100 miljoner gånger bara i april.
Marknaden för kommunikations-appar är väldigt dynamisk, eller fragmenterad som många föredrar att beskriva den. Nya appar dyker upp titt som tätt, hypas, når enorm succé för att sedan försvinna. Det är en sanning med modifikation. De mest framgångsrika apparna är de som också har den högsta användningen, och de som fortsätter att växa snabbast.
De fem ledande globala spelarna Facebook, Skype, Viber, WhatsApp och Fring toppar nedladdningslistan globalt såväl som i Sverige med sammanlagt över 60 procent och över 72 procent av totala nedladdningar av kommunikationsappar.
Allt enligt en sammanställning som vi genomfört, baserad på neddladningsestimat från Xyologic. Siffrorna för april månad var ännu högre, med över 80 procent av nedladdningar i Sverige och närmare 70 procent globalt. IM-jättarnas tydligt ledande ställning kan på sikt kräva att regulatorer omvärderar den asymmetriska regleringen mellan nätverksägare och tjänsteleverantörer. I dagsläget är EU-kommissionens ställning dock främst för att garantera nätneutralitet, det vill säga fortsätta att reglera näten och främja fri konkurrens mellan tjänster, oavsett om de produceras i näten eller over-the-top.
Det laddas hem många appar, frågan är hur mycket folk egentligen använder dem. IM-meddelandetrafiken ökar kraftigt globalt och i andra länder, den utvecklingen lär knappast gått Sverige förbi. WhatsApp-användarna skickade exempelvis dagligen två miljarder meddelanden i februari, upp från en miljard i oktober 2011. Apples iMessage-användare skickar i snitt sju meddelanden varje dag. IM- trafiken visar sig däremot i många fall hittills vara ett komplement, snarare än en direkt ersättning för sms. IM främjar meddelandebeteenden, vilket i dag även gynnar SMS. Användare anser att SMS fortfarande har högt värde, för att det är säkert, pålitligt och finns i varje telefon i hela världen. Men det finns också andra funktioner, såsom fildelning, realtid eller gruppmeddelanden, som lockar användare till IM.
En studie genomfört av Vanson Bourne på uppdrag av Acision uppskattar att cirka 55 procent av US-smartphoneägare använde sig av OTT-tjänster per januari 2012. Antalet skickade SMS per vecka uppgick då i snitt till 107 per smartphone-användare, mot 78 för den ledande OTT-tjänsten iMessage. Det vill säga att Apple på knappt fyra månader närmade sig en meddelandevolym som vuxit fram till dagens nivå på cirka 20 år. Motsvarande siffror för Facebook, WhatsApp och Skype var 67, 57 respektive 48. Ännu intressantare är att SMS är den mest populära meddelandetjänsten, trots alternativen. Vidare, kumuleras tjänsterna hellre än ersätts. Åldersgruppen 18-25 skickade sammanlagt 809 meddelanden per vecka, varav SMS stod för närmare 22 procent och Blackberry för dryga 20 procent.
SMS stod för närmare 20 procent och iMessage för närmare 16 procent av de 519 meddelanden som åldersgruppen 26-34 skickade per vecka. Att inte pusha Blackberry till svenska användare visar sig därmed ha varit en klok strategi. Det är också viktigt att betänka att den amerikanska marknaden skiljer sig väsentligt från den svenska marknaden, inte minst ur plattform-perspektivet men även utifrån abonnemangsformer och prissättningen.
Informa och Portio Research spår en ökning av SMS-trafik till 9,49,5 biljoner (1 biljon är en etta med 12 nollor efter) meddelanden 2016, från 5,9 biljoner respektive 7,8 biljoner meddelanden 2011. Portio Research, som anser att deras IM-prognos är konservativ, spår en ökning av antalet IM- meddelanden till 20,3 biljoner 2016, från 3,5 biljoner 2011. Informas siffror tyder på en betydligt långsammare tillväxt, med 7,7 biljoner IM-meddelande 2016, från 1,6 biljoner 2011.
De ledande IM-leverantörerna får intäkter främst genom offnet-samtal och meddelande, medan de mindre aktörerna ofta väljer in-app-försäljning och reklam som intäktskällor. WhatsApp är en av få som valt att ta betalt för nedladdningen, åtminstone på iPhone. WhatsApp är bland de mest nedladdade apparna i över 40 länder idag.
Affärsmodellen för världens största och näst största IP-telefoniföretag Skype och Rebtel är mer traditionell. Företagen tar betalt för offnet-röst- samtal och meddelanden samt extra funktioner, bland annat för företags-kommunikation, och erbjuder onnet- tjänster kostnadsfritt. Deras tillväxt senaste månaderna har varit kraftig. Skype hade under tredje räkenskaps-kvartalet i år 250 miljoner användare som ringde 100 miljarder video- och röstsamtal per månad, motsvarande en ökning med 40 procent jämfört med samma kvartal förra året.
Under 2011 ringde Skype-användare över 300 miljarder minuter. Den djupare integreringen av Skype i Windows 8 kan förväntas driva tjänstens tillväxt ännu mer framöver. Rebtel hade 17 miljoner användare i juni, upp från 15 miljoner i februari, med en genomsnittlig intäkt per användare på cirka 24 USD per månad, mot 8 USD för Skype, enligt Rebtel. Att IM-tjänster kommer att växa kraftigt framöver råder numera ingen tvekan om. Osäkerheten är däremot större angående hur mycket av SMS-trafiken och dess intäkter dessa kommer att kannabalisera på. Som vi såg tidigare agerar idag i många fall IM-tjänster dragplåstret för samtliga meddelandetjänster, inklusive SMS. Prognoserna varierar väsentligt då det finns en stor grad av osäkerhet kring vilka nya tjänster som kommer ut på marknaden och därmed olika möjliga scenarior. Det som kommer att påverka förändringen av meddelandemarknaden är adoptionstakten av befintliga IM-tjänster, innovationstakten och nya IM-tjänster, samt operatörernas egna lokala och regionala strategier. I vissa länder har SMS- trafiken redan minskat rejält; med så mycket som 12 procent under 2011 i Taiwan till följd av lanseringen av WhatsApp, enligt siffror från Coleago Consulting. Nederländerna, och KPN:s tio procents tapp av SMS-intäkter mellan första kvartalet 2010 och 2011, är ett annat tidigt skräckexempel. KPN:s höga SMS-priser pushade operatörens kunder lite fortare mot de kostnadsfria alternativen BlackBerry Messenger och WhatsApps.
Vissa nya aktörer lyckas ändå att växa på SMS-marknaden i dag. Deras framgång handlar inte bara om en förflyttning av trafik och intäkter från den ena spelaren till den andra, utan även om volymtillväxt.
SMSgrupp i Sverige har exempelvis lyckats att på mindre än två år ta en procent av SMS-trafiken via sin gruppmeddelandetjänst, och växer med mer än 20 procent per månad. Företaget spår även en fortsatt ökning av SMS-volymen framöver, i linje med årets tillväxt på 34 procent. Tjänsten låter användare skapa grupper och skicka SMS till gruppernas medlemmar till priset av ett enda SMS. Enligt företaget ökar SMS:andet bland gruppmedlemmarna med 110 procent. Förutom prisfördelen så anser SMSgrupp att det som gör tjänsten attraktiv är att den bygger på communities samt gamification, på ett liknande sätt som i OTT-tjänster.
Pris är också en nyckelfaktor i Free Mobiles framgång. Frankrikes fjärde mobiloperatör hade i slutet av mars 2012 80 dagar efter lansering- en lockat till sig 2,6 miljoner kunder och närmare 100 miljoner euro i omsättning från konkurrenterna, motsvarande fyra procent av Frank- rikes mobilmarknad. Detta genom att erbjuda billiga fastprisabonnemang med obegränsad mobilsurf, röstsamtal och inte minst SMS, utan subvention och utan bindningstider.
Under perioden, då flera fastpri- serbjudanden för SMS lanserades, ökade antalet skickade SMS i Frankrike till 44,4 miljarder, eller 221 SMS per abonnent och månad, jämfört med 33,9 miljarder meddelanden och 178 SMS första kvartalet 2011. Free Mobiles intåg på SMS-marknaden ledde också till att Free:s asymmetriska termineringspriser för SMS omförhand- lades med samtliga operatörer i juni.
Analysperioden 20012011 visar många väsentliga brytningspunkter på den svenska marknaden, med en kulminering 2010 då antalet mobila bredbandsabonnemang för första gången blev större än fasta bredbandsabonnemang, och intäkterna från mobila tjänster blev större än intäkter för fastnätstjänster. Året innan översteg för första gången mobila utgående trafikminuter utgående trafikminuter i fasta näten. Under denna tioårsperiod har intäktsfördelningen förändrats kraftigt även inom seg- menten mobila och fastnätstjänster.
Ett flertal OTT-spelare, bland dessa WhatsApps vd och Googles förre vd Eric Schmidt har sagt att de inte är ute efter operatörernas intäkter. De bidrar med ökad efterfrågan för bandbredd och det är där som operatörerna måste skaka fram intäkter som kompenserar för såväl nätinvesteringar som minskningen av röst- och meddelandeintäkter. På omsättningsnivån är omfördelningen av intäkterna redan en verklighet. Å ena sidan fortsätter de mobila intäkterna att öka, med åtta procent under 2011 till 26,2 miljarder kr. Å andra sidan har intäkterna från abonnemangsavgifter inklusive röstsamtal återhämtat sig efter en kraftig minskning 20002006 och är i dag ekonomiskt sett på en högre nivå än för tio år sedan, på 15,1 miljarder kr. De står däremot för en lägre andel av hela mobila intäktskakan, 58 procent jämfört med 93 procent. Vidare står mobildatatrafik i dag som inte genererade intäkter för tio år sedan för 22 procent av de totala mobila intäkterna. Medan vikten av SMS har ökat under perioden, från 7 procent till 10 procent av en större intäktsmassa, omsätter mobildatatrafiken ända sedan 2009 mer än SMS och MMS tillsammans. Kärnproblemet är med andra ord inte dalande omsättning utan lönsamheten, som är lägre på kapacitet än på tjänster.
Ett vanligt misstag är att titta på dagens utmaningar med gårdagens öga. Slutkunderna har sagt sitt: Utöver lägre priser vill de i ökande mängd kunna välja. Det blir en omöjlig och dyr övning att försöka vrida tillbaka klockan. Vad industrin anser vara en fragmenterad marknad kan med fördel ses som en marknad med utökade valmöjligheter. Snarare än att gå emot trenden handlar det nu om att handskas med denna nya verklighet utifrån dagens marknadssituation.
Det finns ett antal möjligheter kring hur marknaden kan hantera den nya meddelandeverkligheten. Att sänka priset och lägga till gruppmeddelandetjänster kan kortsiktigt vara alternativ. För att säkra sina intäkter långsiktigt bör operatörer redan i dag utvärdera samarbeten med befintliga och nya OTT-tjänsteleverantörer. Operatörerna kan också själva lansera OTT-tjänster.
Genom att sänka priserna på mobila rösttjänster har mobiloperatörerna lyckats minska efterfrågan för billig mobil IP-telefoni. En sådan strategi kan även visa sig framgångsrik med SMS. US-smartphoneanvändare som har stora SMS-paket är exempelvis mindre benägna att använda OTT- tjänster, visar Vanson Bournes studie. Gruppmeddelandefunktioner kan ingå i en sådan prissänkning. Lanseringen i Sverige av större sms-paket till ett fast pris under senaste halvåret har redan visat positiva effekter på sms-volymen.
Samarbeta med OTT-tjänste- leverantörer. Det finns två syften med ett sådant upplägg. OTT-meddelandetjänster är bursty/chatty, de använder lite data men mycket signaleringskapacitet, genom att konstant kolla om uppda- teringar har kommit. En applikation som var femte minut skickar en förfrågan om uppdateringar kan generera närmare 300 uppkopplingsförsök, motsvarande närmare 1 000 signaler. Detta kräver signaleringsresurser, det kan också tömma telefonens batteri. Operatörerna har mycket att vinna på att samarbeta med apputvecklare, telefontillverkare och marknadsplatser för att förbättra resurseffektiviteten, och på sikt minska behovet av inves- teringar i signaleringskapacitet. Det gör exempelvis 3 via sitt moderbolag.
Det andra syftet är att snabba på utrullningen av efterfrågade meddelandetjänster. Allt som operatörer kan erbjuda genom RCS efterfrågas av slutkunderna SMS, MMS, fildelning, smart telefonbook men en global utrullning tar för lång tid för att konkurrera med redan globala moln-baserade tjänster. Nyckeln till RCS anses vara driftskompatibiliteten mellan operatörer, globalt, på samma sätt som SMS:andet tog fart då operatörerna kom överens om en standard. I det här fallet är driftskompatibiliteten lite paradoxalt även en begränsning. För att säkra RCS:s framgång krävs att samtliga operatörer rullar ut det. I Sverige är det bara Telia som aviserat sina planer. Andra operatörer har inte identifierat något behov av att investera i RCS. Detsamma gäller i övriga Europa. Innovationstakten är dess- utom så hög att det kan när som helst komma en ny kommunikationstjänst som totalt förändrar situationen.
Genom att lansera egna OTT-tjäns- ter blir operatörer aktörer i det nya ekosystemet, med den snabba tillväxten, de intäktsmöjligheterna som vi precis gått igenom, samt den innovationskraften som driver fram OTT- marknaden. Telefonica, Orange och Deutsche Telekom har alla valt denna strategi, parallellt med den befintliga strategi och organisation. Orange har exempelvis skapat Orange Valley, en självständig avknoppning, med egen budget och beslutsprocess, vars syfte är att ta fram nya tjänster.
*Många av dessa OTT-tjänster erbjuder röstsamtal som primärtjänst, men vi fokuserar här endast på med- delandemarknaden.
Marlène Sellebråten
För att se tabeller, skicka ett epost till info@exaktmedia.se
Ur Telekomnyheterna Analys nr 4, 2012
De första tydliga tecknen på en minskning av SMS:andet i Sverige kom som en dålig julklapp i december 2011, då antalet SMS under jul- och nyårs- perioden för första gången minskade. Under helåret 2011 ökade antalet skickade SMS till över 18,5 miljarder meddelanden, men tillväxttakten minskade för andra året i rad till 3,9 procent, enligt vår genomgång av PTS statistik. Over-the-top-tjänster, OTT, i synnerhet det sociala nätverket Facebook, pekas ut som bovarna.
Den svenska SMS-marknaden växer inte längre, eller gör det åtminstone i en allt långsammare takt, en bild som bekräftas av svenska operatörerna Tele2, 3 och Telenor. Telias planerade lansering av Rich Communication Suite, RCS, samt operatörens planer på att blockera mobila IP-telefonitjänster som även de innehåller IM-funktioner är ytterligare bekräftelser av en marknad under attack.
Vår analys av Post- och Telestyrelsens, PTS, statistik och operatörernas kvartalsrapporter för perioden 2001 till 2011 visar samtidigt att vikten av SMS som en andel av totala mobila intäkterna har ökat under åren. 2011 stod SMS för hela tio procent av de totala mobila intäkterna i Sverige, jämfört med sju procent för tio år sedan. Då var de mobila intäkterna dessutom betydligt lägre, cirka 14,1 miljarder kr, jämfört med 26,2 miljarder kr 2011. Detta är dock mindre än SMS:ens andel av de globala mobila intäkterna, som uppgick till 19 procent 2011, enligt mobilexperten Tomi Ahonen. 10-20 procent av intäkterna borde gå att ersätta och det har operatörerna delvis redan gjort som vi visar lite senare. Det är snarare den lönsamhet som SMS genererar som ställer till det. Enligt Ahonen stod meddelandetjänster för cirka 45 procent av mobiloperatörernas vinst under 2011, efter rösttjänster som stod för cirka 50 procent, på global basis.
Det är inte första gången som tillväxten på den svenska SMS-marknaden minskar. År 2004 sjönk tillväxten rejält för att 2005 ta fart igen. Sannolikheten att detta händer en gång till finns, men är minimal även med drastiska prisminskningar. År 2005 fanns det nämligen inga alternativ till SMS, inga billiga mobila bredbands-abonnemang, inga smartphones och inga distributionskanaler där utvecklare direkt kan sälja sina appar till slutkunderna. Det är däremot förhastat att dödsförklara SMS i Sverige, även om vi räknar med en fortsatt minskande tillväxttakt de kommande två åren. Scenariorna därefter är mer osäkra; att SMS:andet sedan minskar betydligt kraftigare är lika sannolikt som en fortsatt långsam minskning. Att ignorera att OTT-tjänsterna vänder operatörernas affärmodell upp och ner är däremot inget som går att förneka.
Kanibaliseringseffekten från Over-The-Top Instant Messaging-tjänster, OTT-IM, som iMessage, Skype, Viber, Whatsapp eller Fring är dock än så länge inte lika kännbar som Facebookeffekten*. Utrullningen av mobilröstpaket till ett fast pris har också enligt vissa operatörer lyckats bromsa tillväxten av mobil IP-telefoni. De mest populära OTT-apparna med IM-funktioner sammanlagt 31 appar, som laddats ner minst 10 000 gånger har hittills kumulativt laddats ner 9,7 miljoner gånger i Sverige. Bara under april laddades det ner mer än 1,1 miljoner sådana appar.
Globalt har de mest framgångsrika kommunikationsapparna de 43 appar som laddats ner över en miljon gånger laddats ner över en miljard gånger, varav över 100 miljoner gånger bara i april.
Marknaden för kommunikations-appar är väldigt dynamisk, eller fragmenterad som många föredrar att beskriva den. Nya appar dyker upp titt som tätt, hypas, når enorm succé för att sedan försvinna. Det är en sanning med modifikation. De mest framgångsrika apparna är de som också har den högsta användningen, och de som fortsätter att växa snabbast.
De fem ledande globala spelarna Facebook, Skype, Viber, WhatsApp och Fring toppar nedladdningslistan globalt såväl som i Sverige med sammanlagt över 60 procent och över 72 procent av totala nedladdningar av kommunikationsappar.
Allt enligt en sammanställning som vi genomfört, baserad på neddladningsestimat från Xyologic. Siffrorna för april månad var ännu högre, med över 80 procent av nedladdningar i Sverige och närmare 70 procent globalt. IM-jättarnas tydligt ledande ställning kan på sikt kräva att regulatorer omvärderar den asymmetriska regleringen mellan nätverksägare och tjänsteleverantörer. I dagsläget är EU-kommissionens ställning dock främst för att garantera nätneutralitet, det vill säga fortsätta att reglera näten och främja fri konkurrens mellan tjänster, oavsett om de produceras i näten eller over-the-top.
Det laddas hem många appar, frågan är hur mycket folk egentligen använder dem. IM-meddelandetrafiken ökar kraftigt globalt och i andra länder, den utvecklingen lär knappast gått Sverige förbi. WhatsApp-användarna skickade exempelvis dagligen två miljarder meddelanden i februari, upp från en miljard i oktober 2011. Apples iMessage-användare skickar i snitt sju meddelanden varje dag. IM- trafiken visar sig däremot i många fall hittills vara ett komplement, snarare än en direkt ersättning för sms. IM främjar meddelandebeteenden, vilket i dag även gynnar SMS. Användare anser att SMS fortfarande har högt värde, för att det är säkert, pålitligt och finns i varje telefon i hela världen. Men det finns också andra funktioner, såsom fildelning, realtid eller gruppmeddelanden, som lockar användare till IM.
En studie genomfört av Vanson Bourne på uppdrag av Acision uppskattar att cirka 55 procent av US-smartphoneägare använde sig av OTT-tjänster per januari 2012. Antalet skickade SMS per vecka uppgick då i snitt till 107 per smartphone-användare, mot 78 för den ledande OTT-tjänsten iMessage. Det vill säga att Apple på knappt fyra månader närmade sig en meddelandevolym som vuxit fram till dagens nivå på cirka 20 år. Motsvarande siffror för Facebook, WhatsApp och Skype var 67, 57 respektive 48. Ännu intressantare är att SMS är den mest populära meddelandetjänsten, trots alternativen. Vidare, kumuleras tjänsterna hellre än ersätts. Åldersgruppen 18-25 skickade sammanlagt 809 meddelanden per vecka, varav SMS stod för närmare 22 procent och Blackberry för dryga 20 procent.
SMS stod för närmare 20 procent och iMessage för närmare 16 procent av de 519 meddelanden som åldersgruppen 26-34 skickade per vecka. Att inte pusha Blackberry till svenska användare visar sig därmed ha varit en klok strategi. Det är också viktigt att betänka att den amerikanska marknaden skiljer sig väsentligt från den svenska marknaden, inte minst ur plattform-perspektivet men även utifrån abonnemangsformer och prissättningen.
Informa och Portio Research spår en ökning av SMS-trafik till 9,49,5 biljoner (1 biljon är en etta med 12 nollor efter) meddelanden 2016, från 5,9 biljoner respektive 7,8 biljoner meddelanden 2011. Portio Research, som anser att deras IM-prognos är konservativ, spår en ökning av antalet IM- meddelanden till 20,3 biljoner 2016, från 3,5 biljoner 2011. Informas siffror tyder på en betydligt långsammare tillväxt, med 7,7 biljoner IM-meddelande 2016, från 1,6 biljoner 2011.
De ledande IM-leverantörerna får intäkter främst genom offnet-samtal och meddelande, medan de mindre aktörerna ofta väljer in-app-försäljning och reklam som intäktskällor. WhatsApp är en av få som valt att ta betalt för nedladdningen, åtminstone på iPhone. WhatsApp är bland de mest nedladdade apparna i över 40 länder idag.
Affärsmodellen för världens största och näst största IP-telefoniföretag Skype och Rebtel är mer traditionell. Företagen tar betalt för offnet-röst- samtal och meddelanden samt extra funktioner, bland annat för företags-kommunikation, och erbjuder onnet- tjänster kostnadsfritt. Deras tillväxt senaste månaderna har varit kraftig. Skype hade under tredje räkenskaps-kvartalet i år 250 miljoner användare som ringde 100 miljarder video- och röstsamtal per månad, motsvarande en ökning med 40 procent jämfört med samma kvartal förra året.
Under 2011 ringde Skype-användare över 300 miljarder minuter. Den djupare integreringen av Skype i Windows 8 kan förväntas driva tjänstens tillväxt ännu mer framöver. Rebtel hade 17 miljoner användare i juni, upp från 15 miljoner i februari, med en genomsnittlig intäkt per användare på cirka 24 USD per månad, mot 8 USD för Skype, enligt Rebtel. Att IM-tjänster kommer att växa kraftigt framöver råder numera ingen tvekan om. Osäkerheten är däremot större angående hur mycket av SMS-trafiken och dess intäkter dessa kommer att kannabalisera på. Som vi såg tidigare agerar idag i många fall IM-tjänster dragplåstret för samtliga meddelandetjänster, inklusive SMS. Prognoserna varierar väsentligt då det finns en stor grad av osäkerhet kring vilka nya tjänster som kommer ut på marknaden och därmed olika möjliga scenarior. Det som kommer att påverka förändringen av meddelandemarknaden är adoptionstakten av befintliga IM-tjänster, innovationstakten och nya IM-tjänster, samt operatörernas egna lokala och regionala strategier. I vissa länder har SMS- trafiken redan minskat rejält; med så mycket som 12 procent under 2011 i Taiwan till följd av lanseringen av WhatsApp, enligt siffror från Coleago Consulting. Nederländerna, och KPN:s tio procents tapp av SMS-intäkter mellan första kvartalet 2010 och 2011, är ett annat tidigt skräckexempel. KPN:s höga SMS-priser pushade operatörens kunder lite fortare mot de kostnadsfria alternativen BlackBerry Messenger och WhatsApps.
Vissa nya aktörer lyckas ändå att växa på SMS-marknaden i dag. Deras framgång handlar inte bara om en förflyttning av trafik och intäkter från den ena spelaren till den andra, utan även om volymtillväxt.
SMSgrupp i Sverige har exempelvis lyckats att på mindre än två år ta en procent av SMS-trafiken via sin gruppmeddelandetjänst, och växer med mer än 20 procent per månad. Företaget spår även en fortsatt ökning av SMS-volymen framöver, i linje med årets tillväxt på 34 procent. Tjänsten låter användare skapa grupper och skicka SMS till gruppernas medlemmar till priset av ett enda SMS. Enligt företaget ökar SMS:andet bland gruppmedlemmarna med 110 procent. Förutom prisfördelen så anser SMSgrupp att det som gör tjänsten attraktiv är att den bygger på communities samt gamification, på ett liknande sätt som i OTT-tjänster.
Pris är också en nyckelfaktor i Free Mobiles framgång. Frankrikes fjärde mobiloperatör hade i slutet av mars 2012 80 dagar efter lansering- en lockat till sig 2,6 miljoner kunder och närmare 100 miljoner euro i omsättning från konkurrenterna, motsvarande fyra procent av Frank- rikes mobilmarknad. Detta genom att erbjuda billiga fastprisabonnemang med obegränsad mobilsurf, röstsamtal och inte minst SMS, utan subvention och utan bindningstider.
Under perioden, då flera fastpri- serbjudanden för SMS lanserades, ökade antalet skickade SMS i Frankrike till 44,4 miljarder, eller 221 SMS per abonnent och månad, jämfört med 33,9 miljarder meddelanden och 178 SMS första kvartalet 2011. Free Mobiles intåg på SMS-marknaden ledde också till att Free:s asymmetriska termineringspriser för SMS omförhand- lades med samtliga operatörer i juni.
Analysperioden 20012011 visar många väsentliga brytningspunkter på den svenska marknaden, med en kulminering 2010 då antalet mobila bredbandsabonnemang för första gången blev större än fasta bredbandsabonnemang, och intäkterna från mobila tjänster blev större än intäkter för fastnätstjänster. Året innan översteg för första gången mobila utgående trafikminuter utgående trafikminuter i fasta näten. Under denna tioårsperiod har intäktsfördelningen förändrats kraftigt även inom seg- menten mobila och fastnätstjänster.
Ett flertal OTT-spelare, bland dessa WhatsApps vd och Googles förre vd Eric Schmidt har sagt att de inte är ute efter operatörernas intäkter. De bidrar med ökad efterfrågan för bandbredd och det är där som operatörerna måste skaka fram intäkter som kompenserar för såväl nätinvesteringar som minskningen av röst- och meddelandeintäkter. På omsättningsnivån är omfördelningen av intäkterna redan en verklighet. Å ena sidan fortsätter de mobila intäkterna att öka, med åtta procent under 2011 till 26,2 miljarder kr. Å andra sidan har intäkterna från abonnemangsavgifter inklusive röstsamtal återhämtat sig efter en kraftig minskning 20002006 och är i dag ekonomiskt sett på en högre nivå än för tio år sedan, på 15,1 miljarder kr. De står däremot för en lägre andel av hela mobila intäktskakan, 58 procent jämfört med 93 procent. Vidare står mobildatatrafik i dag som inte genererade intäkter för tio år sedan för 22 procent av de totala mobila intäkterna. Medan vikten av SMS har ökat under perioden, från 7 procent till 10 procent av en större intäktsmassa, omsätter mobildatatrafiken ända sedan 2009 mer än SMS och MMS tillsammans. Kärnproblemet är med andra ord inte dalande omsättning utan lönsamheten, som är lägre på kapacitet än på tjänster.
Ett vanligt misstag är att titta på dagens utmaningar med gårdagens öga. Slutkunderna har sagt sitt: Utöver lägre priser vill de i ökande mängd kunna välja. Det blir en omöjlig och dyr övning att försöka vrida tillbaka klockan. Vad industrin anser vara en fragmenterad marknad kan med fördel ses som en marknad med utökade valmöjligheter. Snarare än att gå emot trenden handlar det nu om att handskas med denna nya verklighet utifrån dagens marknadssituation.
Det finns ett antal möjligheter kring hur marknaden kan hantera den nya meddelandeverkligheten. Att sänka priset och lägga till gruppmeddelandetjänster kan kortsiktigt vara alternativ. För att säkra sina intäkter långsiktigt bör operatörer redan i dag utvärdera samarbeten med befintliga och nya OTT-tjänsteleverantörer. Operatörerna kan också själva lansera OTT-tjänster.
Genom att sänka priserna på mobila rösttjänster har mobiloperatörerna lyckats minska efterfrågan för billig mobil IP-telefoni. En sådan strategi kan även visa sig framgångsrik med SMS. US-smartphoneanvändare som har stora SMS-paket är exempelvis mindre benägna att använda OTT- tjänster, visar Vanson Bournes studie. Gruppmeddelandefunktioner kan ingå i en sådan prissänkning. Lanseringen i Sverige av större sms-paket till ett fast pris under senaste halvåret har redan visat positiva effekter på sms-volymen.
Samarbeta med OTT-tjänste- leverantörer. Det finns två syften med ett sådant upplägg. OTT-meddelandetjänster är bursty/chatty, de använder lite data men mycket signaleringskapacitet, genom att konstant kolla om uppda- teringar har kommit. En applikation som var femte minut skickar en förfrågan om uppdateringar kan generera närmare 300 uppkopplingsförsök, motsvarande närmare 1 000 signaler. Detta kräver signaleringsresurser, det kan också tömma telefonens batteri. Operatörerna har mycket att vinna på att samarbeta med apputvecklare, telefontillverkare och marknadsplatser för att förbättra resurseffektiviteten, och på sikt minska behovet av inves- teringar i signaleringskapacitet. Det gör exempelvis 3 via sitt moderbolag.
Det andra syftet är att snabba på utrullningen av efterfrågade meddelandetjänster. Allt som operatörer kan erbjuda genom RCS efterfrågas av slutkunderna SMS, MMS, fildelning, smart telefonbook men en global utrullning tar för lång tid för att konkurrera med redan globala moln-baserade tjänster. Nyckeln till RCS anses vara driftskompatibiliteten mellan operatörer, globalt, på samma sätt som SMS:andet tog fart då operatörerna kom överens om en standard. I det här fallet är driftskompatibiliteten lite paradoxalt även en begränsning. För att säkra RCS:s framgång krävs att samtliga operatörer rullar ut det. I Sverige är det bara Telia som aviserat sina planer. Andra operatörer har inte identifierat något behov av att investera i RCS. Detsamma gäller i övriga Europa. Innovationstakten är dess- utom så hög att det kan när som helst komma en ny kommunikationstjänst som totalt förändrar situationen.
Genom att lansera egna OTT-tjäns- ter blir operatörer aktörer i det nya ekosystemet, med den snabba tillväxten, de intäktsmöjligheterna som vi precis gått igenom, samt den innovationskraften som driver fram OTT- marknaden. Telefonica, Orange och Deutsche Telekom har alla valt denna strategi, parallellt med den befintliga strategi och organisation. Orange har exempelvis skapat Orange Valley, en självständig avknoppning, med egen budget och beslutsprocess, vars syfte är att ta fram nya tjänster.
*Många av dessa OTT-tjänster erbjuder röstsamtal som primärtjänst, men vi fokuserar här endast på med- delandemarknaden.
Marlène Sellebråten
För att se tabeller, skicka ett epost till info@exaktmedia.se
Ur Telekomnyheterna Analys nr 4, 2012
Telekomnyheterna i Sverige AB
Domgärdesvägen 1
134 69 Ingarö
info@telekomnyheterna.se
www.telekomnyheterna.se
Orgnr: 559344-5108
134 69 Ingarö
info@telekomnyheterna.se
www.telekomnyheterna.se
Orgnr: 559344-5108